Manual de buenas prácticas para un Content Manager

Toda organización o empresa sabe hoy lo importante que es el contenido para comunicar. La mayoría entiende que esta es la base esencial para que los usuarios puedan entender por qué y para qué existe un negocio, el emprendimiento, la corporación o una fundación sin fines de lucro. 

Quienes trabajan como especialistas en marketing digital o como Content Manager se encuentran a diario con distintos desafíos al momento de empezar a planificar o desarrollar la información que van a incluir en los artículos de blog, pilar page, campañas de email marketing y redes sociales.

Las dudas o preguntas más comunes son las siguientes: ¿Sobre qué vamos a escribir? ¿Se han desarrollado contenidos antes? ¿Qué otros formatos vamos a utilizar? ¿Cómo y dónde se van a publicar los contenidos? ¿Qué vamos a hacer para mejorar el posicionamiento en buscadores?

Entendemos y sabemos que no es fácil responder a todo eso, además es posible que la sobre información que existe hoy en día, en relación a las mejores tácticas, te pueda confundir o saturar. Por eso, en esta oportunidad te compartimos un manual completo de buenas prácticas para los Content Manager. ¡Sigue leyendo! 

¿Qué es un content manager?

El content manager es el encargado de gestionar, crear, mejorar y optimizar los contenidos de un sitio web (landing pages, blog, etc.) según la estrategia de marketing de contenidos y SEO que ha establecido la empresa. 

Los Content Managers en Cebra, diseñamos estrategias de contenidos tomando en cuenta los principios de la metodología Inbound Marketing y las intenciones de búsqueda de los usuarios para crear artículos de blog (y otros contenidos) originales que atiendan a las necesidades de los usuarios y los objetivos que tiene cada organización. 

Para obtener buenos resultados, hemos aplicado una serie de prácticas que van cambiando según las actualizaciones de los algoritmos de Google y las nuevas tendencias del dinámico mundo del marketing de contenidos. 

Buenas prácticas para un Content Manager

1. La estrategia de contenidos

Quienes dedican muchas horas a organizar, ejecutar o potenciar sus acciones en el área de marketing de contenidos, ya no subestiman la importancia de la estrategia. La planificación previa y la documentación que se debe hacer antes de iniciar el desarrollo de lo que se va publicar, es esencial para conducir los esfuerzos del content manager a cumplir con los objetivos de la empresa. 

¿Cómo crear una estrategia?

1. Conocer al cliente, cuál es su actual estrategia y qué espera el cliente de nosotros.
2. Definir los buyer persona para entender a quiénes escribiremos. 
3. Conocer o definir los objetivos digitales del cliente.
4. Conocer sus competidores directos e indirectos.
5. Realizar un análisis de keywords e intenciones de búsqueda para definir temas a tratar. Puedes usar herramientas como Semrush, Ahrefs y el mismo buscador de Google para conocer las tendencias de búsqueda. 
6. Establecer un tono de voz para comunicar.
7. Definir la etapa del buyers journey para el contenido.

Con todos estos pasos, podrás definir una estrategia de contenidos que te ayude a planificar qué contenidos debes redactar, cuándo los debes publicar y hacer un seguimiento de la aplicación de la estrategia. 

2. El desarrollo y la redacción: el corazón de un Content Manager

Un contenido preciso, legible y original son clave para el desarrollo de contenidos. Usar un tono adecuado según el público al que nos dirigimos, redactar artículos claros, concisos y con buena redacción y ortografía son esenciales para capturar la atención de los lectores. Además, el contenido original es relevante para evitar que Google penalice tu sitio y la empresa pierda credibilidad ante las personas. 

Elementos esenciales para redactar contenidos digitales:

1. Establecer una keyword para el contenido y las intenciones de búsqueda de los usuarios.
2. Redacta pensando en qué respuestas o soluciones está esperando el usuario. Así tendrás más posibilidades de que Google privilegie tu contenido.
3. Desarrollar artículos originales. Puedes citar a otros autores o sitios, pero siempre poniendo el fragmento entre comillas e indicando que es una cita o mención.
4. Buscar fuentes de información confiables para compartir con los usuarios información real. Puedes añadirlos como hipervínculos o en una sección de bibliografía para que los usuarios puedan revisar esas fuentes que proporcionan contenidos más técnicos.
5. Escribir de forma clara y concisa. Privilegia frases y párrafos cortos e ideas precisas. No redundes información ni utilices frases o palabras rebuscadas.
6. Jerarquiza la información por subtemas para ordenar tus ideas. Las intenciones de búsqueda te pueden ayudar a ordenar el texto y crear subtítulos para tus artículos o páginas pilares.
7. Busca recursos como videos e infografías que puedan ayudar a simplificar la información que estás compartiendo. Añádelos a los artículos para crear textos más dinámicos.

3. Optimiza tus escritos para SEO

Cuando redactamos un artículo lo hacemos con la intención de que las personas los lean, pero para eso, no basta solo con escribir, sino que también debemos aplicar la optimización SEO para que nuestro contenido aparezca en los motores de búsqueda. 

El principal motor de búsqueda en Chile y el mundo es Google. De forma permanente la empresa de tecnología multinacional desarrolla algoritmos que van cambiando las reglas para posicionar contenidos en su motor. La última actualización de Google, llamada Helpful Content, tiene como propósito entregar información útil a los usuarios. Por lo mismo, el motor lo que realiza al consultar su base de datos es “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil», entregando a cada usuario la respuesta que necesita. 

Considerar esta nueva regla y aplicar una optimización SEO a todos los contenidos que desarrollamos es esencial para que nuestra estrategia de marketing de contenidos funcione. 

Reglas SEO que no debes olvidar: 

1. La longitud del título de blog debe ser entre 60 y 70 caracteres.
2. La URL debe ser amigable para los usuarios.  Es decir, debe ser breve, incluir la keyword y no lleva tildes ni caracteres especiales como signos de interrogación o exclamación.
3. Todas las imágenes deben incluir el texto alt. Debes describir la imagen y añadir la keyword. de esta forma, Google podrá entender el contexto de la imagen y las personas ciegas o con baja visión también podrán entender el contenido de la imagen.
4. Debes añadir metadata a los artículos: metatitle, metadescripción y slug optimizada. Deben incluir la keyword de tu artículo o pilar page y ser coherentes con el contenido que estás ofreciendo. El metatitle no debe superar los 60 caracteres y la metadescripción hasta los 155 caracteres.
5. Agrega una categoría y etiqueta a tu artículo que ya están definidas en tu blog.
6. Añade autoría a tu artículo. Actualmente Google está privilegiando aquellos contenidos que sean redactados por especialistas en el área y que cumplan con los criterios EEAT (Experiencia, Conocimiento, Autoridad y Fiabilidad).
7. Incluye interlinks que deriven a contenido relacionado de tu sitio y también enlaces externos que entreguen información valiosa que ayuden a profundizar la temática que estás tratando.
8. Incluye keywords secundarias o complementarias acorde a las intenciones de búsqueda.
9. Realiza curaciones a tus contenidos. Revisa qué artículos necesitan de información actualizada, cuáles están obsoletos y cuáles se pueden mejorar según las intenciones de búsqueda. 
10. Asegúrate de que todas las páginas importantes estén indexadas para que los motores de búsqueda puedan rastrear el contenido.

Todas estas directrices te ayudarán a posicionar mejor tu contenido para que Google muestre tu sitio web a quienes lo necesiten. 

4. Publicar y promocionar el contenido

El Content Manager no solo se debe conformar con escribir un contenido y optimizarlo para los motores de búsqueda, también debe pensar en qué otros canales es posible mostrar sus contenidos.

Aquí es cuando el Content Manager debe conversar con otras áreas, como email marketing y redes sociales para crear newsletters o post sobre los artículos y así invitar a los usuarios a leerlos. 

Algunas prácticas que debes hacer: 

1. Comparte tu calendario de contenidos con el community manager y el encargado email marketing para que ellos incorporen tu material en su plan de trabajo.
2. Realizar seguimiento constante y revisar qué contenidos de los que ya tienes son relevantes para el plan estratégico de mailing y redes sociales.
3. Consulta a los encargados cómo han performance tus artículos en redes o en email para pulir mejor la estrategia de contenidos. 

5. Crea informes mensuales

En marketing lo que no se mide, no se puede evaluar. Para toda estrategia, es importante monitorear los resultados de las acciones que estamos tomando con el fin de saber si estamos cumpliendo con nuestros objetivos o no. Saber cómo nuestros artículos se están posicionando nos ayudará a conocer qué elementos de nuestras estrategias están obteniendo resultados y qué aspectos debemos mejorar. 

Los informes mensuales, semestrales o anuales nos facilitan ver el comportamiento de nuestro sitio web: cuántos usuarios están visitando el sitio, qué artículos son los más leídos y qué keywords están funcionando mejor en nuestra estrategia. Todos estos índices -conocidos como KPIs- nos ayudarán a mejorar la estrategia aplicada para obtener mejores resultados. 

Los KPIs esenciales que debe tener tu informe:

• Visibilidad del sitio
• Interacción con el contenido
• Aumento de tráfico orgánico
• Mejora de posicionamiento de keywords
• Aumento de keywords
• Usuarios nuevos
• Sesiones únicas
• Sesiones con interacción

En Cebra desarrollamos informes mensuales y anuales para conocer cómo se ha desarrollado la estrategia de contenidos de nuestros clientes. Para elaborar los informes usamos las siguientes herramientas:

• Looker Studio: es una plataforma que ayuda a crear informes de datos dinámicos y fáciles de analizar. Looker Studio cuenta con plantillas prediseñadas y puedes crear tus propios informes exportando datos de otras herramientas de analíticas web. Tiene una versión gratuita y otra de pago.
• Google Search Console: Es una herramienta gratuita de Google que te ayuda a supervisar el posicionamiento orgánico en el motor de búsqueda de la misma compañía. Con Search Console puedes conocer el estado de indexación del sitio, puntuación de autoridad, tráfico y clics del sitio y artículos y keywords mejor posicionadas, entre otras cosas. 
• Google Analytics: es otra herramienta que Google tiene a disposición para analizar el comportamiento de los usuarios en el sitio web. Con Analytics puede saber el número de sesiones que realiza cada usuario, por qué canales los usuarios llegan a tu sitio, cuánto tiempo permanecen en él y las páginas más vistas, entre otros datos. 
• Semrush: Es una plataforma de pago  útil para clasificar datos​​ y recopilar información sobre palabras clave de Google y Bing. Puedes analizar las tendencias a nivel nacional, cómo estás respecto a tus competidores, con qué keywords estás posicionando mejor y estudiar intenciones de búsqueda para enriquecer tus artículos.

6. Contenidos para un correo electrónico 

Los correos electrónicos para ser exitosos necesitan de tres aspectos claves: un buen diseño, contenido de calidad y una buena base de datos. Los Content Manager pueden trabajar los textos de los correos electrónicos para crear un asunto llamativo, un texto legible y simple y un Call To Action efectivo. 

Bases para redactar una mail

1. Escribir asunto y texto preliminar: Usar redacción atractiva y lo suficientemente tentadora para ganar clics. Es crucial que el mensaje sea claro y que esté alineado con el objetivo de campaña y la estrategia de email marketing.
2. Redacta un asunto de hasta 50 caracteres.
3. Incorporar imágenes e infografías livianas y con diseño atractivo. Aquí debes trabajar con el diseñador.
4. Añade un Call To Action que invite a las personas a realizar una acción.
5. Monitorea los KPIs importantes: CTR – Tasa de suscripción – Dados de baja.

¿Te quedó claro cómo mejorar la forma de trabajo de un Content Manager?

Con una adecuada estrategia de contenidos, acompañada por todas las herramientas necesarias (manuales de voz, tono, estilo; guías de branding de tus clientes, estructuración SEO, entre otras) tus contenidos estarán listos y perfectos para ser consumidos por la audiencia. 

Si estás interesado en incorporar una estrategia de contenidos para tu marca, pero no cuentas con un equipo, ¡nosotros te podemos ayudar! En Cebra contamos con un equipo de content managers capacitados para redactar artículos de blog y contenidos webs con rigor y optimización para los motores de búsquedas, además de emails simples y atractivos para que comuniques tu mensaje de forma certera. 

Hablemos y trabajemos en conjunto una estrategia de contenidos que cumpla con tus objetivos y expectativas.