En un panorama digital en constante evolución, la eliminación de las cookies de terceros está revolucionando las campañas de publicidad digital. Este cambio, impulsado por preocupaciones sobre la privacidad en línea, plantea nuevos desafíos y oportunidades para los profesionales del marketing.
En este artículo, exploraremos el impacto de la eliminación de cookies, enfocándonos en los desafíos que se vienen para el área.
Las cookies de terceros o de tercera fuente, en palabras de Gabriel Ruiz, Technical Leader de Paid Media de Cebra, son “huellas que deja cada persona que comienza a interactuar con diferentes sitios web o plataformas como redes sociales”. Son fragmentos de códigos que se insertan en el navegador y permiten rastrear la actividad en línea de los usuarios.
Gracias a su función de rastreo, los anunciantes pueden realizar un seguimiento detallado de los comportamientos de los usuarios para comprender sus intenciones de búsqueda, compra y sus necesidades. Con toda esa información, se pueden crear mensajes personalizados para los usuarios, los cuales llegarían por medio de anuncios. Por ello, resulta tan relevante para los profesionales del marketing la decisión que ha tomado Google de eliminar las cookies de terceros en el navegador de Chrome.
La eliminación de las cookies de terceros se debe en gran medida a la creciente demanda de privacidad en línea. Los usuarios están cada vez más conscientes de cómo se recopilan y utilizan sus datos, y exigen un mayor control sobre su información personal.
"Las personas no deberían tener que aceptar que se las rastree en la web para obtener los beneficios de la publicidad relevante. Y los anunciantes no necesitan rastrear a los consumidores individuales en la web para obtener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital", declaró David Temkin, Director de Gestión de Productos, Privacidad y Confianza de los Anuncios en Google, en un comunicado que la empresa tecnológica emitió en marzo de 2021 para referirse a la eliminación de cookies de tercera fuente.
Esta iniciativa comenzó de forma gradual a finales de 2022 y se espera que culmine a finales de 2024. Durante este periodo, Google ha levantado diversas estrategias para lograr que la web sea un espacio más seguro para los usuarios, pero ¿qué ocurrirá con las campañas de anuncios? Al perder la información que otorgaban las cookies, los equipos de marketing se enfrentan al gran desafío de cómo conocer y aprender de los usuarios para generar campañas personalizadas y efectivas.
La eliminación de las cookies de terceros tiene como objetivo proteger la privacidad de los usuarios y proporcionar una experiencia en línea más segura y transparente. Sin embargo, implica un importante desafío para el marketing, quienes se enfrentan a una nueva forma de recopilar información de los usuarios y levantar estrategias publicitarias personalizadas.
"Quienes ocupamos un lugar dentro del mundo de ‘Paid Media’ empezamos a cuestionarnos cómo será el mundo luego de esta pérdida. No tenemos posibilidad de dar seguimiento a la experiencia del usuario. Sabremos de manera más limitada la edad, género, datos geográficos, como ciudad o localidad de cada persona que interactúe con los diferentes canales de comunicación digital", Gabriel Ruiz, Technical Leader de Paid Media de Cebra.
Las principales consecuencias de la eliminación de cookies de tercera fuente en las campañas de publicidad digital son:
Sin las cookies de terceros, la capacidad de los anunciantes para segmentar audiencias basadas en su comportamiento en línea se reduce. Antes, los anunciantes podían crear perfiles detallados de usuarios y adaptar sus anuncios a intereses específicos. Ahora, deben encontrar nuevas formas de segmentar a sus audiencias, como usar datos de origen recopilados directamente de sus propios sitios web y aplicaciones.
La medición de la efectividad de las campañas publicitarias se vuelve más compleja. Las cookies de terceros permitían a los anunciantes rastrear la interacción de los usuarios con los anuncios en varios sitios web. Sin esta capacidad, la atribución de conversiones y la evaluación de la eficacia de las campañas necesitarán nuevas metodologías y tecnologías. Las empresas y equipos de marketing deberán invertir en soluciones para medir el rendimiento de sus campañas sin depender de las cookies de terceros.
La personalización de los anuncios, uno de los aspectos más valiosos de la publicidad digital, se ve afectada. Sin poder rastrear el comportamiento de los usuarios en diferentes sitios, los anuncios pueden volverse menos relevantes. Para enfrentar este desafío, los equipos de Paid Media deberán enfocarse en métodos alternativos de personalización, como el uso de datos contextuales o el fortalecimiento de sus estrategias de marketing basadas en datos de origen.
Sin duda la nueva política de Google resulta todo un desafío para el área del marketing digital. Como lo hemos explicado a lo largo del artículo, los equipos se ven en la obligación de pensar en nuevas estrategias para recopilar información y segmentar a sus públicos, como también de idear nuevas formas de desarrollar campañas de anuncio que sean efectivas. En esa línea, Gabriel es enfático en indicar que "será clave buscar estrategias robustas para crear bases de datos y, desde ahí, partir con diferentes acciones para alcanzar al público objetivo".
Algunos de los consejos que comparte nuestro Technical Leader de Paid Media son:
La eliminación de las cookies de terceros marca un cambio significativo en el panorama de la publicidad digital. Aunque presenta desafíos, también ofrece oportunidades para innovar y mejorar las estrategias de marketing.
En Cebra estamos conscientes de que debemos adaptarnos a este nuevo entorno generando prácticas centradas en la privacidad, invirtiendo en tecnología de datos de origen y explorando nuevas formas de personalización y medición.
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